“Me emociona ver la ilusión de mi hijo al entrar por la puerta pequeña de entrada de una tienda de juguetes Imaginarium”. Esta frase está extraída del ebook colaborativo “Customer Experience. Una visión multidimensional del marketing de experiencias” y la incluimos aquí porque resume muy bien el mensaje de otro libro, un clásico de la innovación, “La economía de la experiencia: el trabajo es teatro y cada empresa es un escenario” (1999), escrito por los norteamericanos B. Joseph Pine II y James H. Gilmore. Como nos gusta desempolvar de tanto en tanto estos clásicos (ya lo hicimos con “Jamming. The art and discipline of business creativity”), os daremos algunas claves de este libro, aunque recomendamos su lectura.

economía de la experienciaPero qué es esto de la economía de la experiencia. Pine y Gilmore lo explican con una tarta de cumpleaños. En la economía agraria, las madres elaboraban su propio pastel empleando productos básicos procedentes de su granja (harina, azúcar, huevos y mantequilla). En la etapa industrial, las madres pagaban cierta cantidad por los ingredientes semielaborados. Ya en la economía de servicios, unos padres atareados encargaban tartas en una pastelería o panadería, a un precio que multiplicaba por diez el coste de los ingredientes en crudo. Ahora, los progenitores no hacen ninguna tarta y ni siquiera organizan una fiesta. En su lugar, pagan una cantidad elevada por “subcontratar” todo el evento en algunos de los muchos establecimientos especializados que han surgido para atender esta demanda. Bienvenido a la economía de la experiencia.

Este ejemplo tan sencillo les sirve para hacer entender que las empresas, si quieren mantenerse o situarse en posiciones de vanguardia y seguir compitiendo, tanto si se dirigen a consumidores finales como a otras empresas, han de vender experiencias. Han de ser capaces de proporcionar momentos inolvidables que hagan que ese cliente desee comprarlos, eventos memorables que involucren al cliente de manera absolutamente personal. Como la madre que adora Imaginarium, que por cierto es una empresa nacida en Zaragoza que ha sabido interpretar muy bien esta necesidad.

Una experiencia ocurre cuando una empresa utiliza intencionadamente el servicio que ofrece como el escenario de un teatro, y los productos como accesorios, para captar y enganchar a los clientes creando un evento memorable. Los productos básicos (commodities) son fungibles, los productos tangibles, los servicios intangibles y las experiencias memorables. Para los compradores de experiencias –si empleamos el término que utiliza Walt Disney, líder indiscutible en la creación de experiencias, deberíamos llamarles “invitados”- estas son inherentemente personales y existen sólo en la mente del individuo que ha sido implicado a un nivel emocional, físico, intelectual o incluso espiritual.

Las experiencias siempre han estado en el corazón de la industria del entretenimiento, como en Walt Disney, pero para Pine y Gilmore, en la actualidad el concepto de vender experiencias debe ir más allá de los teatros y los parques de atracciones. Lo innovador sería incorporar esas experiencias como elemento diferenciador en la oferta de nuevos productos empresariales. La creatividad, la innovación y el cuidadoso diseño de los elementos que definan las experiencias se vuelven clave. Cómo diseñar esas experiencias no es una cuestión menor.

Pine y Gilmore defienden que los consumidores quieren, de alguna forma, vivenciar una experiencia memorable, capaz de transformarlos, de cambiar su forma de pensar y actuar. “Los seres humanos siempre hemos ido en la búsqueda de experiencias nuevas y excitantes con el propósito de aprender y crecer, desarrollarnos y mejorar, reparar y reformar. Pero, a medida que el mundo entra en la economía de las experiencias, mucho de lo que antes se obtenía a través de actividades no relacionadas con la economía ahora pasan a formar parte del campo del comercio”, explican los autores. Los cambios a los que se refieren pueden ser:

a) físicos (corporales, atuendos, accesorios)
b) intelectuales (capacitación, entrenamiento)
c) emocionales (disposición, compromiso)
d) espirituales (modo de ser, actuar, pensar)

Y para lograr esa transformación, las experiencias han de ser significativas y ricas. Según Pine y Gilmore “las más enriquecedoras de estas experiencias son las que abarcan aspectos de los cuatro dominios”:

  • Entretenimiento (Entertainment). La persona absorbe pasivamente las experiencias a través de los sentidos, como como ocurre al leer, ver una película o escuchar música. Las personas buscan entretenerse, desconectar, pasar el tiempo pero en una actitud pasiva.
  • Educativo (Educational). Una experiencia educativa involucra activamente la mente del visitante (si se trata de una actividad intelectual) y/o su cuerpo (en el caso de un aprendizaje físico).
  • Escapista (Escapist). Antítesis del puro entretenimiento. Los invitados de la experiencia escapista están complemente inmersos en ella. La práctica de deportes extremos es un buen ejemplo.
  • Estético (Esthetic). Una experiencia estética implica la observación y disfrute del entorno o del ambiente físico de un lugar, dejándolo intacto. Visitar un monumento o un entorno natural son experiencias con componentes estéticos.

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