El éxito comercial de cualquier empresa depende de que sus nuevos productos y/o servicios satisfagan una necesidad real o percibida de los consumidores, de los clientes. Es habitual encontrar eslóganes como “Contigo”, “Cerca de ti” o “Escuchamos la voz del cliente”, como si fueran mantras. El problema surge precisamente cuando tratamos de atender esta voz. En ocasiones, la capacidad del cliente para guiar el desarrollo de nuevos productos y servicios está limitada por su propia experiencia y su habilidad para imaginar o describir posibles innovaciones. ¿Cómo pueden las empresas identificar unas necesidades que ellos mismos quizá no sepan o no puedan reconocer a simple vista? ¿Cómo pueden los diseñadores de productos y/o servicios encontrar las vías para encontrar esas necesidades si incluso tras una exhaustiva investigación de mercado, los clientes no mencionan sus deseos porque asumen como una realidad que no pueden ser satisfechos?

empatía en procesos de innovaciónEmpathy by The Shopping Sherpa (CC BY-ND 2.0)

Es bastante habitual que se diseñen productos que llegan al mercado con gran entusiasmo, pero sin haber testado el posible interés que puede despertar en el consumidor. Sus creadores o promotores se dejan guiar por la idea que han tenido, y la ilusión de ponerla en práctica, en lugar de valorar y razonar si será aceptada por el consumidor, si encaja en sus hábitos de consumo. Como mucho, se llevan a cabo estudios de mercado que ofrecen información de un cliente en abstracto, como si fuera una entelequia. Ocurre a menudo en el mundo de las startups, por ejemplo, aunque no únicamente.

Hay que ponerse en la piel del comprador, hacer un ejercicio de empatía para comprenderlo. Si logramos empatizar realmente con el cliente, sabremos entender mejor sus aspiraciones, necesidades y frustraciones, auténticos cimientos sobre los que construir una propuesta de valor que sí sea aceptada por el mercado.

Existen técnicas que ayudan y en su base está la observación de los consumidores cuando usan esos productos y servicios. A diferencia de las técnicas tradicionales, como los focus group o los laboratorios de usabilidad, la observación a la que nos referimos tiene lugar en el propio entorno del cliente: en su rutina diaria. En general, casi todas las técnicas de diseño aplicando la empatía siguen un proceso de cinco pasos o etapas:

  1. Observación. Es importante aclarar quién va a ser observado, quién hará la observación y qué se debería observar. En el primer punto, pueden ser clientes, no clientes, clientes de clientes o un simple grupo de individuos. La mejor observación la hará un pequeño equipo formado por especialistas en distintas disciplinas, cada uno con su perspectiva y bagaje, porque cada uno verá y recopilará una información diferente e igual de valiosa. Por ejemplo, una combinación posible podría ser un ingeniero, un antropólogo y un diseñador si van a innovar en un producto ergonómico como una silla de oficina. Aunque es difícil reunir un equipo así en la mayoría de las empresas (al menos en España), sus integrantes sí deberían ser personas observadoras, abiertas de mente y con grandes dosis de creatividad. Respecto a qué comportamiento observar, es recomendable estudiar a las personas elegidas en su hábitat natural y cuando llevan a cabo tareas rutinarias, como comer, relajarse, trasladarse a la oficina o trabajar. La vida real, en definitiva.
  2. Capturar la información. Si damos prioridad a la observación sobre la investigación, haremos pocas preguntas y siempre muy abiertas, como “¿Por qué haces eso”? Emplear fotografías o vídeos es de gran ayuda, porque captan datos que se escapan a la vista, como el lenguaje corporal. Nissan Design Internacional encargó a un fotógrafo que viajara por el mundo para tomar imágenes de personas en camiones y comprender mejor su uso.
  3. Reflexión y análisis. En esta fase es conveniente contrastar la información recogida con otros colegas, ajenos al proceso, porque pueden ayudar a identificar lagunas no detectadas por el equipo observador.
  4. Braistorming y soluciones. La generación de ideas es un punto importante en cualquier proceso de innovación. Sirve para transformar las observaciones en posibles soluciones. En post anteriores hemos dado consejos básicos para llevar a cabo sesiones de creatividad.
  5. Desarrollo de prototipos de posibles soluciones. Los prototipos no son exclusivos de la innovación a través de la empatía, pero si hablamos de un concepto rupturista o innovación radical, conviene crear algún tipo de representación física de un nuevo producto o servicio. Los prototipos son críticos por tres razones: clarifican el nuevo concepto para el equipo desarrollador; permiten presentarlo a otros individuos que no forman parte de este, normalmente procedentes de otras disciplinas o funciones; y dan la posibilidad de provocar reacciones y discusiones con potenciales clientes de la innovación gracias a su concreción.

Aplicar la empatía a la innovación es una fórmula relativamente barata y poco arriesgada de identificar potenciales necesidades del cliente. Y, desde luego, es una fuente muy rica de ideas para nuevos productos y/o servicios.

Nuestra recomendación: si quieres saber más sobre estos procesos, el libro “This is service design” es una herramienta muy útil.

Recuerda también que, para gestionar mejor el proceso, puede ser de gran ayuda un mayor dominio de las técnicas de creatividad. Por esa razón, y para celebrar nuestro tercer aniversario, hemos organizado un taller de técnicas de creatividad en Madrid (15 de noviembre) para profundizar en este área. ¡Anímate a participar!

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