El fenómeno big data hace honor a su nombre y es cada vez más grande. Casi todos vamos dejando atrás una huella digital que queda cuando participamos en alguna interacción online, damos “me gusta” en el contenido de una marca, compramos algo con nuestra tarjeta de crédito. Tú, querido lector, puedes haber generado datos al hacer clic en un enlace para leer este post. La información que aporta el análisis del big data es todo un filón para las empresas, que pueden conocer y rastrear con precisión los comportamientos del cliente. Pero ¿son compatibles big data y empatía en innovación?

big data y empatía

Ciertas empresas han visto el potencial de estos datos. Es una materia prima en bruto que se puede buscar, procesar y utilizar de muchas formas diferentes. Desde entender a qué tipo de publicidad respondemos hasta detectar patrones de compra de una comunidad y poder predecir un brote de gripe.

El Data-Driven Marketing Institute ha calculado que, sólo en Estados Unidos, la industria de búsqueda y procesamiento de datos generó ingresos por valor de 156.000 millones de dólares y 675.000 empleos en 2012.

Las dos mayores apuestas de Apple, la aplicación Health (destinada a centralizar toda la información sobre la salud del usuario) y la plataforma HomeKit (diseñada para llegar desde el móvil a todos los rincones del hogar) giran en torno a la compilación de todos los datos relativos a la actividad física y la salud del usuario. Son también parte del negocio del big data.

Al margen del volumen de negocio que generan, el big data, usado de forma precisa y minuciosa, puede ayudar a entender tanto a los individuos como a la sociedad a la que pertenecen y contribuir a mejorar la manera en que viven y trabajan esos individuos.

“Los datos nos ayudan a entender mejor a nuestros clientes y a nuestro público. A través de los datos podemos anticipar las necesidades y escuchar de una manera más activa las demandas de los consumidores, convirtiendo la escucha en estrategias de acción concretas. El big data también es útil para la segmentación”, asegura en su blog Andrés Raya, profesor de Esade y experto en liderazgo, gestión de personas, talento y reputación online.

Hasta aquí, todo razonable, todo correcto. Pero mientras preparábamos este post, cayó en nuestras manos (más bien en nuestros ratones) un artículo de la directora de Ashoka en España y Portugal, Ana Sáenz de Miera (@asaenzdemiera), publicado en la revista Forbes. El título era llamativo: “Por qué quiero que mis hijas aprendan empatía en vez de chino”. Sáenz de Miera, en el texto, añadía: “La empatía es la que hace que una persona trabaje bien en equipo, que un líder sea bueno, que una empresa enfoque sus servicios a las verdaderas necesidades del cliente, o que un joven sepa cómo actuar en una entrevista de trabajo”.

En el terreno de la innovación, ¿el big data entra en conflicto con el empleo de técnicas y herramientas guiadas por la empatía, como personas, diseño centrado en el usuario, design thinking, mapa de empatía…? En términos de negocio, la empatía es la capacidad de entender el punto de vista, estado mental y estilo de vida de las personas que utilizan un producto o servicio. Es una herramienta que va a permitirnos una mayor y mejor aproximación a lo que realmente busca un público objetivo.

En un post reciente defendíamos que “hay que ponerse en la piel del comprador, hacer un ejercicio de empatía para comprenderlo. Si logramos empatizar realmente con el cliente, sabremos entender mejor sus aspiraciones, necesidades y frustraciones, auténticos cimientos sobre los que construir una propuesta de valor que sí sea aceptada por el mercado”.

Pero ¿cómo se conjugan la información que facilita el big data y la empatía? ¿Son compatibles big data y empatía en innovación? ¿Se enriquecen mutuamente? Este es el debate.

Y vosotros ¿qué opináis? Recordad que a través de Twitter (nuestra cuenta es @esrepensadores) podemos continuar hablando. ¿Nos acompañas?

Dos recursos adicionales:
– Una biblioteca virtual sobre la empatía.
– Un informe sobre el negocio en torno al big data más reciente (2014) y con datos relativos a España.

Imagen: Ilustración propia a partir de una imagen de Flickr/xdxd_vs_xdxd (CC BY-SA 2.0)

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