Cuando asesoramos en creatividad e innovación a emprendedores y empresarios, uno de los puntos en los que nos centramos es en el análisis de la propuesta de valor. Es preciso averiguar si tenemos una propuesta de valor innovadora, realmente singular y atractiva. Si los productos y/o servicios que ofrecemos son tan diferenciales que, unidos a la forma en que los posicionamos y comunicamos, harán que nuestra demanda crezca. ¿Por qué nos compran nuestros clientes? ¿Porque somos muy baratos? o ¿porque somos diferentes al resto de nuestra competencia y hemos diseñado un concepto empresarial único?. Una propuesta de valor innovadora ayudará a las empresas consolidadas y a las recién nacidas a despegarse de la competencia y crecer. Pero ¿cómo definir una propuesta de valor innovadora?

Según explican Alejandro Castillo y Laurent Ogel en su Árbol Estratégico  (una herramienta de gestión dirigida a emprendedores, microempresas, pymes y design thinkers), la propuesta de valor son

“los productos, los servicios o el conjunto de ellos que ofrecemos a nuestros clientes/usuarios y por los cuales se vincularán a nuestro negocio”.

Un primer paso, antes de lanzarse a definir una propuesta de valor innovadora, es examinar cómo nos ve nuestra competencia y cuál es nuestra posición en el mercado frente a las empresas que son líderes y también innovadoras. ¿Nos ven como una empresa que genera tendencia o somos seguidores de tendencia? Comprueba que tienes una propuesta de valor que te hace único y atractivo para sus clientes y en la que la creatividad y la innovación estén muy presentes.

Podríamos formular una propuesta de valor así:

  • “Vendo aceite de oliva ecológico dirigido a chefs que aparezcan o quieran aparecer en la Guía Michelín”.
  • “Somos una empresa que vende mobiliario infantil de diseño para decorar la habitación de tus hijos”.
  • “Vendemos material de limpieza por internet todos los días, a todos los lados y a todas horas”.

Para ayudarte en la formulación de una propuesta de valor innovadora propia, te invito también a responder a las preguntas que plantean Alexander Osterwalder e Yves Pigneur en su “Generación de modelos de negocio”. Para estos dos autores,

“Un modelo de negocio fundamentado en la innovación se basa en encontrar y fomentar nuevas formas de crear, entregar y captar valor para el cliente”

Sus preguntas son:

  • ¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?
  • ¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar?
  • ¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?
    ¿Qué paquetes de productos o servicios ofrecemos a cada segmento de mercado?

Osterwalder ha profundizado en el diseño de la propuesta de valor innovadora y creativa en un segundo libro titulado “Value Proposition Design”  en el que detalla una herramienta para que emprendedores e intraemprendedores piensen, discutan, pongan a prueba y modifiquen la propuesta de valor de sus negocios de acuerdo a las necesidades de sus clientes. Osterwalder hace hincapié en una serie de preguntas “detonantes”, que ayudan a pensar en los diferentes “dolores” que tienen los clientes y cómo aliviarlos:

  • ¿Cómo definen tus clientes un producto o servicio “muy caro”? ¿Equivale a “lleva mucho tiempo”, “cuesta mucho dinero” o “exige un considerable esfuerzo”?
  • ¿Qué hace a tus clientes sentirse mal?
  • ¿Cuáles son sus frustraciones? ¿Qué les irrita? ¿Qué les produce más dolores de cabeza?
  • ¿Por qué no están las soluciones actuales que ofreces a la altura de las exigencias de tus clientes? ¿Les faltan ciertas características? ¿Funcionan mal?
  • ¿Cuáles son las principales dificultades y retos con los que se encuentran tus clientes? ¿No entienden cómo funcionan las cosas? ¿Tienen dificultades a la hora de conseguir hacer algo? ¿Resistencia?
  • ¿Con qué consecuencias sociales negativas se tropiezan? ¿A cuáles temen? ¿Vergüenza? ¿Poder? ¿Confianza¿ ¿Status?
  • ¿Qué riesgos inquietan a tu cliente? ¿Son financieros, sociales, técnicos? ¿Qué puede salir terriblemente mal?
  • ¿Qué soluciones funcionales estás ofreciendo a tu cliente? ¿Realizas una tarea específica para él? ¿Solucionas un problema determinado?
  • ¿Qué tareas de orden social le ayudas a conseguir? ¿Quiere parecer atractivo? ¿Sentirse poderoso?
  • ¿Qué beneficios emocionales le proporcionará tu producto o servicio? ¿Seguridad? ¿Tranquilidad?
  • ¿Qué necesidades básicas le ayudas a satisfacer? ¿Sexo? ¿Comunicación?
  • ¿Qué despierta a tu cliente a media noche?
  • ¿Qué errores comete? ¿Está utilizando la solución que le ofreces de manera equivocada?
  • ¿Qué evita que tome soluciones? ¿Los costes de la inversión inicial? ¿La curva de aprendizaje? ¿Resistencia al cambio?
  • Puntúa en una escala del 1 al 10 cada “dolor” del cliente por su intensidad y ordénalos de mayor a menor
  • ¿Cuál es más intenso? Indica también con cuánta frecuencia tu cliente sufre estos “dolores.

Para definir una propuesta de valor innovadora, además de la formulación que puedas aportar tú y tu equipo en la empresa, internamente, hay que ponerse en el lugar de los clientes. Y hacerlo desde dos ópticas:

  1. Una perspectiva psicológica. ¿Qué atributos psicológicos aportan a sus clientes tus productos y servicios? ¿Status, optimismo, salud, belleza, seguridad?
  2. Un punto de vista racional. ¿Tu cliente compra tus productos o servicios porque ahorra dinero, porque le da calidad a buen precio, por su diseño, por los años que lleva tu empresa en el mercado?

Para finalizar, ¿cuál es el beneficio principal que ven tus clientes a la hora de elegir tu empresa? ¿Has contado con ellos a la hora de definir su propuesta de valor? ¿Escuchas sus ideas, sugerencias y críticas para luego incorporarlas a sus productos y servicios? ¿En el análisis de su propuesta aparecen la originalidad, la creatividad y la innovación como los rasgos con los que tus clientes o potenciales clientes identifican a tu empresa?

Aunque a veces se peca de secretismo en el mundo de la empresa, es necesario dialogar con clientes, proveedores, distribuidores… para dar forma a la idea de negocio y a la propuesta de valor. Luego debemos preocuparnos por mantener el canal de comunicación activo. Si no lo atendemos o lo cerramos, corremos el riesgo de alejarnos de nuestros clientes y ellos harán lo mismo con nosotros.

Para empezar, puedes también identificar la propuesta de valor innovadora de las empresas que le inspiren admiración o respeto. Posiblemente reconocerás en ellas estas claves:

  • Se centran en transmitir su diferencia más importante respecto a la competencia y jerarquizan sus productos de más a menos diferenciadores.
  • Dedican pocos recursos a lo que no es diferenciador.
  • Articulan su comunicación sobre los beneficios que tendrá el consumidor a la hora de comprar los productos y servicios más que en cómo funcionan.
  • Intenta contrastar su propuesta con sus hiperusuarios, que son aquellos que más consumen sus productos o servicios. En el caso de entrar en nuevos mercados, hazlo con aquellos que serían los early adopters, es decir, los primeros que consumirían su producto o servicio.
  • Construye una propuesta de valor clara y concisa como si fuera un titular de prensa.
  • Debe quedar claro cuál es su propuesta de valor, a quién va dirigida y por qué razones es realmente diferenciadora, para que sus clientes le compren a usted y no a su competencia.

No te preocupes, las propuestas de valor, al igual que la innovación, están en constante evolución. Dentro de seis meses, un año, o en función de los cambios que lleve a cabo tu competencia, tendrás que ajustarla, cambiarla, modificarla, mejorarla o mantenerla. Y redefinir nuevamente una propuesta de valor innovadora.

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Ilustración: elaboración propia con The Noun Project/Lorenzo Fernández

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