El profesor de Harvard Business School Clayton M. Christensen es un viejo conocido de este blog. El también autor de “El dilema del innovador” formuló la teoría denominada Jobs to be done (que podríamos traducir de forma directa como “tareas por realizar”, aunque nos parezca más acertada y clarificadora la expresión “solución a necesidad de clientes y no clientes”). Este principio o hipótesis es una herramienta que contribuye a explicar por qué razón unas innovaciones funcionan mientras que otras se quedan por el camino. Y, de forma más práctica, ayuda a entender qué mecanismo hace que un producto o servicio sea creativo e innovador y, afortunadamente, aceptado por el mercado. Os proponemos 11 fórmulas que podéis aplicar para identificar esas “tareas” y “soluciones” y dar con la idea que satisfaga la demanda de los consumidores.

jobs to be done

Esta teoría está explicada una forma sencilla en la web de la Fundación Nieman, donde Clayton M. Christensen llevó a cabo una investigación sobre innovación en periodismo:

“La idea básica es que las personas no buscan productos para comprar; lo que hacen es tomar la vida como viene y buscar una solución cuando encuentran un problema. Es en ese punto cuando emplean un producto o servicio.
La clave de pensar su negocio a partir de esta perspectiva es que la tarea se convierte en la unidad fundamental de análisis, y no el cliente o el producto. Y esto se puede aplicar a las noticias tanto como a cualquier otro servicio”

En la práctica, esta hipótesis implica que, mientras muchas de esas “tareas” que debemos resolver encuentran en la actualidad en el mercado soluciones adecuadas, otras muchas aspiraciones del consumidor hallan sólo respuestas inapropiadas, parciales o simplemente son inexistentes. La unidad de trabajo para cualquier equipo de innovación debería ser esa tarea y las circunstancias en que el consumidor se enfrenta a ella, y no tanto en las características del cliente, los atributos del producto, la nueva tecnología o las tendencias, que es en lo que se ha basado tradicionalmente la innovación. Para ello, necesitaremos más storytelling (una historia que nos cuente y explique cómo es la vida del consumidor frente a una tarea) y menos datos cuantitativos.

Así se explica por qué esas tareas o trabajos son tan importantes en cualquier proceso de innovación y creatividad empresarial. Deberían ser el foco principal para los innovadores y creativos, porque:

  • Entender la tarea revela las causas por las que un consumidor compra y utiliza un producto o servicio o, por el contrario, qué circunstancias se producen cuando no lo adquiere.
  • Las iniciativas innovadoras que se centran en resolver o dar solución a necesidades nada, poco o mal satisfechas son más efectivas. Por el contrario, si nuestra investigación no está conectada con esa carencia, será errática y puede no llegar a ningún resultado.
  • Observar el mercado a través del prisma de los jobs to be done, redefine las categorías de productos o servicios, ampliándolas, y cuestiona quienes son nuestros competidores, descubriendo que son más numerosos y diversos de lo que pensaríamos de forma convencional.
  • La teoría de los jobs to be done pone el foco en encontrar insights que expliquen las circunstancias del consumidor: sus esfuerzos, sus aspiraciones no satisfechas y situaciones de no consumo.
  • Trabajar con esta hipótesis crea en la organización una visión y propósito compartido en diversas áreas funcionales que facilita la comunicación e integración interdepartamental.

La teoría de Christensen es fácil de entender. Lo que es más complicado es identificar esos jobs to be done. A modo de ejemplos, os proponemos una serie de 11 cuestiones que debéis plantearos para encontrar esas tareas por realizar e iniciar el proceso de crear una solución apropiada que haga al consumidor feliz:

  1. Compensación, intercambio o contrapartida. ¿Hay circunstancias en las que el consumidor se ve forzado a transigir y a elegir entre alternativas imperfectas? Imaginemos un producto dietético, en el que habitualmente nos vemos obligados a optar bien por la eficacia (no engorda) y el sabor (suele ser es insípido y poco apetecible). Podríamos hablar de una solución intermedia a su necesidad o tarea.
  2. Soluciones alternativas. ¿Los consumidores optan por un remedio imperfecto para satisfacer sus necesidades?
  3. Amor y odio a la marca. ¿Qué podemos aprender de esos momentos en que los usuarios prueban un producto por primera vez o cuando finalmente renuncian a él porque ya no es lo más apropiado para ellos? Un caso claro se produce cuando consumimos algo de niños, pero al llegar a la edad adolescente, ese producto (o marca) ya no nos interesa en absoluto. ¿Es posible mantener el vínculo a pesar de ello?
  4. Usos inesperados. ¿Están nuestros clientes usando nuestros productos en unas condiciones o para una utilidad que no esperábamos? ¿Nuestro producto o servicio ofrece un valor para el que no estaba pensado inicialmente? Nyquil, por ejemplo, es un medicamento contra el catarro que muchas personas emplean también para dormir mejor.
  5. Soluciones a problemas complejos. ¿Nuestros clientes han de recurrir a varias soluciones diferentes para realizar una tarea repetitiva? Pensemos en el blanqueado de dientes, que normalmente exige una visita al dentista, adquirir el caro e incómodo tratamiento prescrito y aplicárselo; o adquirir la pasta de dientes blanqueadora con resultados poco satisfactorios. Colgate lanzó su línea Optic White, cuyo lema es “Brilla sin tanto lío” (en clara alusión a la necesidad del cliente), que incluye cepillo dental y pluma blanqueadora. Es interesante ver que su web en Argentina ofrece una búsqueda por beneficio.
  6. No consumo. ¿Cómo son y a qué se deben las condiciones en que podríamos esperar que nuestro cliente adquiera nuestra marca o producto, pero no lo hace?
  7. No clientes. ¿Existe algún segmento de la población que tu empresa esté descuidando y que podría comprar una solución adaptada a sus necesidades? La mayoría de las empresas piensan en sus consumidores actuales. Los innovadores miran a su alrededor y ven no consumidores, demandas mal satisfechas y necesidades no cubiertas.
  8. Combinaciones de productos sorprendentes. ¿Están tus clientes mezclando productos de forma insospechada para crear una solución que no aporta ninguno de los productos existentes? Lo que parece un uso “minoritario” o “extraño” podría indicar el atisbo de una innovación disruptiva. Mountain Dew es un refresco cítrico de Pepsico recientemente introducido en el mercado español aunque con larga tradición en Estados Unidos. Sus clientes estaban envejeciendo y necesitaba acercar la marca a los millenials de género masculino. En su investigación descubrieron que los lead users mezclaban el producto con zumo de naranja para tomar por la mañana, lo que les condujo a lanzar Mountain Dews Kickstar.
  9. Flirteo insatisfecho. ¿Van y vienen los consumidores de una marca a otra, o incluso de una categoría de productos a otra para encontrar una respuesta a sus necesidades? El equipo de innovación de Special K se dio cuenta de que los consumidores recurrían a casi cualquier cosa en esos días en que salían casa temprano con un desayuno para tomar por el camino hacia su lugar de trabajo: fruta, sobras de comida, galletas, cookies… Y ello les sirvió para lanzar en Estados Unidos sus Flatbread Breakfast Sandwiches, producto congelado para el desayuno con variedad de sabores que puede calentarse en minutos en un microondas.
  10. Cambio de enfoque desde los atributos del producto a la experiencia del consumidor. Podrás descubrir oportunidades de innovación nuevas si, en lugar de pensar en crear un producto con un abanico de beneficios, pones el foco en ofrecer una experiencia deseada. En 2012, el equipo de innovación de Unilever lanzó Magnum Infinity, que combinaba un raro cacao de Tanzania (con los mayores niveles de teobromina) que alarga el intenso sabor, y acompañó el lanzamiento con una experiencia científico sensorial en Londres.
  11. Mírate en el espejo de la innovación. ¿Estás seguro de que en tu empresa se recogen de forma sistemática todas las lecciones aprendidas de errores y éxitos de experiencias previas? ¿Cuáles fueron los lanzamientos al mercado con mayor aceptación? ¿Qué insights había detrás? ¿Se hizo algo diferente en aquella ocasión? Estas enseñanzas podrán mejorar la innovación en tu empresa.

En Repensadores estamos especializados en ayudar a REPENSAR productos, servicios, organizaciones públicas y privadas, procesos, territorios y trayectorias profesionales, por lo que, si quieres hacer de tu empresa o iniciativa emprendedora un proyecto innovador y creativo, podemos colaborar contigo. Solicítanos más información en el email: info@repensadores.es.

Bonus Track:

– Para aplicar la técnica de Jobs to be done (en inglés)
– 6 pasos para poner en práctica la teoría de Christensen

Ilustración: elaboración propia a partir de Flickr/Aaaarrrrgggghhhh! (CC BY 2.0)

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