¿Una guitarra sostenible? Sí, has leído bien, una guitarra fabricada de forma que no dañe el medio ambiente. Esto es lo que hace Bedell Guitars, una nueva empresa norteamericana que se ha propuesto introducirse en un mercado muy tradicional con una oferta diferente por su carácter sostenible. Es un ejemplo de propuesta de valor innovadora a partir de la sostenibilidad. Una innovación basada en la sostenibilidad.

¿Dirías que está haciendo lo mismo que los demás fabricantes, pero mejor? ¿O que está haciendo el bien (en este caso medioambiental) generando algo nuevo? ¿O que hace el bien generando cosas nuevas… pero con otros? Estas preguntas ayudan a situar a las organizaciones en tres estadios de innovación basada en la sostenibilidad.

innovación basada en la sostenibilidad

Esta semana se presentaba en Madrid, con la presencia de los Reyes, el informe “Situación y evolución de la economía circular en España”, elaborado por la Fundación Cotec. En este informe podemos leer que:

“La innovación es el elemento clave para lograr la transición hacia una Economía Circular. Serán necesarias nuevas tecnologías, procesos, servicios y modelos empresariales, así como el cambio integral en los patrones de comportamiento de los consumidores”

La economía circular es uno de los campos de oportunidad para la innovación a partir de la sostenibilidad, como también lo son la reducción de residuos en alimentación, o la moda y el turismo sostenibles.

Pero la economía circular implica un cambio profundo de modelo de negocio que no todas las empresas están preparadas para afrontar aún. Otras pueden apostar, inicialmente, por la innovación en sostenibilidad de forma menos rupturista. Se situarían en otro estadio.

Las empresas que se plantean innovar en sostenibilidad pueden clasificarse en tres diferentes etapas o situaciones.

#1. Haciendo lo mismo, pero mejor

Cumple con las normas y trata de optimizar su rendimiento mediante la mejora de la eficiencia. En este nivel, la empresa trata de reducir de forma activa todo tipo de impacto social y medioambiental, pero no toca ni modifica su modelo de negocio.

En otras palabras, esta empresa innova para “hacer menos daño”. Sus innovaciones son generalmente incrementales, y se enfocan en una cuestión concreta. Tienden a favorecer la aplicación de tecnologías que les permitan reducir su impacto sin que afecte a su modelo de negocio. También es frecuente que para ello recurran a sus propios recursos y se trate por tanto de innovaciones que surgen pensando en la empresa y no en el usuario.

Su propósito es ante todo reducir costes u obtener el máximo beneficio.

Ejemplos:

  • A nivel organizativo, estas empresas se centran, según los casos, en control de polución, trabajo flexible o teletrabajo, iluminación eficiente, o uso de energía renovable.
  • Si hablamos de producto, abordan la reducción de packaging o el tamaño o la forma de producto para que pueda transportarse con menos gasto.
  • En el caso de los servicios, un caso de innovación a este nivel sería el uso de vehículos eléctricos para la flota corporativa.
#2. Haciendo el bien generando cosas nuevas

Las empresas que se sitúan en este estadio apuestan por la creación de nuevos productos o servicios porque han visto en la sostenibilidad una oportunidad de mercado (sería el caso de las Bedell Guitars).

En lugar de querer disminuir el potencial daño que puedan hacer con su actividad, esta organización cree que puede beneficiarse económicamente de “hacer el bien” medioambiental o socialmente.

Ven oportunidades en atender nuevos mercados con productos sostenibles novedosos, o son nuevos competidores cuyos modelos de negocio se basan en crear valor ayudando a cierto sector de la población a salid de la pobreza o produciendo energía renovable.

Se inclinan menos por crear productos y más por proporcionar servicios, que suelen tener un menor impacto medioambiental. Sus innovaciones acostumbran a ser tecnológicas o sociotecnológicas (diseñadas para mejorar la calidad de vida de las personas) y proceden tanto de dentro de la propia empresa como de fuera de ella.

Todavía son empresas que se miran mucho internamente y que se ven como un ente independiente, pero es frecuente también que algunas colaboren con otras organizaciones dentro de la cadena de valor o que cooperen de forma estrecha con socios externos.

Pasar del estadio anterior (haciendo lo mismo, pero mejor) a este segundo implica un cambio de mentalidad de hacer lo mismo pero mejor a hacer el bien mediante cosas nuevas.

Ejemplos:

Un escáner portátil con mínimas funcionalidades que pueda ser empleado en países desarrollados, alquilar alfombras en lugar de venderlas o un servicio de bicicletas compartidas en el centro de las ciudades.

#3. Haciendo el bien generando cosas nuevas… pero con otros

Surgen colaboraciones estrechas y de interdependencia entre organizaciones dispares que generan un impacto positivo en las personas y el planeta. Son empresas que perciben su actividad económica como una parte de la sociedad, no ajena a ella.

De forma individual, casi toda organización es insostenible. Pero vista como un colectivo, como un sistema, una organización se sostiene en la otra. Las empresas en este estadio amplían sus fronteras e incluyen socios con los que no tienen relación ninguna previa. Esta concepción requiere un cambio radical de mentalidad, para ir más allá de hacer cosas nuevas o atender nuevos segmentos de mercado a pensar más allá de la propia empresa.

Las Empresas B, a las que ya nos hemos referido en este blog, entrarían dentro de este apartado.
¿En qué estadio se encuentra tu empresa u organización? ¿Te identificas con alguna?

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Ilustración: elaboración propia a partir de Flickr / Marita Cosma (CC BY-NC 2.0).

 

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