Las empresas con un propósito (purpose-driven business), especialmente si este es de carácter social, están ganándose el corazón del consumidor, y ello tiene implicaciones para casi todas (por no decir todas) las áreas de una organización: innovación, marketing, comunicación, recursos humanos, cadena de suministro… El propósito puede convertirse además en una poderosa fuerza que reinvente (en el caso de empresas ya establecidas) o que fundamente (emprendedores o startup) el corazón de una empresa innovadora y creativa.

propósito como factor innovador

Podría decirse que cualquier empresa en el mundo tiene un propósito en su interior con capacidad de impulsar su crecimiento. Un propósito o ideal que se define encontrando el vínculo entre su razón de ser, las creencias de su equipo, incluyendo en él al personal directivo, o los valores fundamentales de sus consumidores o clientes.

Vaya por delante que en inglés, quizá, el significado de purpose otorgue mayor sentido al concepto de purpose-driven business que en español, idioma en el que podría traducirse como empresa con propósito. Por eso, incluimos aquí las definiciones que figuran en los diccionarios de ambos idiomas.

Purpose

1. A business’ reason for being – the higher order benefit it brings to the world
2. A powerful motivator for purchase externally and action internally
3. A potentially powerful competitive advantage
4. The new path to the bottom line

Propósito

Del lat. proposĭtum.
1. m. Ánimo o intención de hacer o de no hacer algo.
2. m. Objetivo que se pretende conseguir.
3. m. Asunto, materia de que se trata.

Habitualmente, las empresas articulan una visión y una estrategia, y no son muchas las que incorporan un ideal que mejore la vida de las personas o de la sociedad a nivel global. Y sin embargo puede llegar a ser el motor que sirva para inspirar a empleados y aliados a la hora de innovar.

Actuar con un propósito ya no es sólo cosa de ONG. Empresas B, emprendedores sociales, capitalismo consciente, cooperativas, firmas del bien común, economía circular, son términos que se han incorporado ya a los diccionarios de empresa.

Hoy te proponemos 4 técnicas o fórmulas para encontrarle un propósito a tu empresa o proyecto emprendedor:

  • Echa la vista atrás. Es posible que, si repasas la historia de tu empresa, encuentres que en el pasado hubo unas creencias fundamentales, un principio, una génesis o una historia por la que tu negocio o tus productos salieron al mercado. Pregunta a los más veteranos; investiga en las raíces. Probablemente encuentres que en el origen había una necesidad que sus fundadores quisieron cubrir y que puede ser renovada o actualizada desde el prisma del siglo XXI. Otra posibilidad es identificar historias de consumidores que describan el impacto que tu negocio causó o sigue causando; bien tratadas pueden revitalizar tu marca y convertirse en los cimientos de un propósito “reinventado”.

Ejemplo

El propósito de Timberland, en la actualidad, es probablemente diferente a aquel que tuvo en sus orígenes, pero su antigua misión le ha servido para definir un objetivo muy contemporáneo:

“Our unique culture and product designs are inspired by the rich New England heritage of our company. Everything we make, every store we open, every aspect of our business has been founded upon the outdoor lifestyle – whether that involves wooded trails or city streets – and a Timberland community that thrives on giving back”

  • Mira hacia delante. Identifica aquellas mega tendencias o tendencias fuerza que ya se vislumbran en relación con la sostenibilidad y que se proyectan en el largo plazo, como el cambio climático, la seguridad alimentaria o el desempleo juvenil. Elige las que afectan a tu negocio, a tu cadena de valor o a las comunidades o mercados en los que estás operando. Prioriza las áreas en las que una necesidad social se cruza o enlaza con tus competencias o con tu estrategia corporativa; áreas en las que crees que tu capacidad de influencia puede ser única o en la que tus productos o servicios pueden impactar. Recurre a un proceso de visualización para desarrollar un propósito inspirador, un ideal (incluso una cruzada) que pueda impregnarse en tus productos y movilizar a toda la empresa y a sus stakeholders.

Ejemplos

Patagonia

“Crear el mejor producto, no causar daños innecesarios, usar el negocio para inspirar e implementar soluciones a la crisis del medio ambiente”

Imperative

“Our Imperative is to catalyze a movement to transform work for the emerging Purpose Economy”

Fairpone

“Building a phone to create a fairer economy”

BASF

“We create chemistry for a sustainable future”

Cyclus Diseño (Bogotá, Colombia)

“AMA × ENTREGA × CREA × COMPARTE. Es tiempo de crear tu propio futuro y la calidad de vida con valores sostenibles”

  • Bucea en tu interior. Investiga cómo tu proceso de trabajo, tu cultura, la experiencia de cliente o tus relaciones con los grupos de interés pueden expresar o impulsar un propósito. ¿Cómo puede esa misión influir en la toma de decisiones? ¿Podría inspirar ideas innovadoras? ¿Es posible que tus empleados tengan claro tu propósito y se sientan empoderados para darle vida? ¿Afectará a la forma en que contratas talento? ¿Y a cómo lo capacitas y lo promocionas? ¿Tendrá impacto en los servicios y/o productos que vendes? ¿Serviría para establecer una mejor relación con aquellos grupos de interés que son clave en tu mercado? Haz un inventario exhaustivo de los activos, competencias y recursos, alineados con tu propósito, que puedes ofrecer. ¿Podrá el área de marketing sacarle partido? ¿Es compatible el cumplimiento a largo plazo de esa ambición o ideal con los objetivos empresariales a largo plazo?

La Silla Vacía es un periódico digital colombiano cuya misión es contribuir a la calidad democrática de ese país a través de la cobertura de información sobre los diferentes poderes fácticos y del Estado que influyen en la configuración política, social y económica de Colombia.

Su propósito, reflejado en su web, es

“Más que cubrir la noticia del día y acudir a ruedas de prensa, nos centramos en aquellas historias que realmente describen cómo se ejerce el poder en Colombia: en los personajes que mueven los hilos del poder, en las estrategias para alcanzarlo y mantenerlo, en las ideas e intereses que subyacen las grandes decisiones del país”

La Silla Vacía se ha convertido, en sus casi cinco años de vida, en un medio de referencia nacional, pero necesita consolidar su modelo de negocio; su rentabilidad todavía no se ha comprobado ya que los resultados positivos del primer año están directamente relacionados con las donaciones recibidas, sobre todo de Open Society Institute y aportaciones privadas de la familia de su fundadora, Juanita Islas.

  • Ponlo en práctica. Recurre a tu propósito para innovar en el modelo de negocio o para prototipar nuevos productos y/o servicios o para reinventar la forma en que haces empresa. Co-crea soluciones innovadoras con los grupos de interés. Usa el propósito de tu empresa para evaluar tus actuales líneas de negocio o las futuras y darles prioridad: qué empezar, qué descartar y que ampliar. Utiliza tu propósito para crecer.

Bonus track

¿Conoces empresas creativas e innovadoras que se apoyen en un propósito? Nos encantaría conocer más casos. Envíanos un comentario a través del blog para que podamos actualizar el post con más ejemplos. ¡Gracias!

Ilustración: elaboración propia a partir de Flickr / judy_and_ed (CC BY-NC 2.0).

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